Exercicis de comunicació i publicitat — Llengua Castellana i Literatura 4t ESO

Porque un anuncio no es un texto objetivo: selecciona lo bueno del producto y calla lo malo, y persuade apelando a las emociones más que a la razón. Por eso conviene preguntarse qué nos quieren vender y con qué truco, y distinguir lo que el producto realmente hace de lo que el anuncio nos hace sentir. Así no nos dejamos manipular.

La tesis es la idea u opinión principal que se defiende, aquello de lo que se quiere convencer (por ejemplo: 'Hay que reciclar más'). El argumento es la razón que apoya esa tesis y explica por qué ('porque reducimos los residuos y ahorramos recursos'). En resumen, la tesis es lo que defiendes y los argumentos son por qué lo defiendes.

Emisor: Lucía, que es quien produce y envía el mensaje.
Receptor: su hermano, que lo recibe.
Canal: la nota de voz enviada por el móvil, es decir, el medio físico por el que viaja el mensaje.
Código: la lengua castellana hablada, que comparten los dos.
Mensaje: «Llego a las seis; trae el paraguas, que va a llover», que combina una información (la hora de llegada) y una petición.
Recuerda: el canal es el medio por el que viaja el mensaje; el código es el sistema de signos que emisor y receptor deben conocer para entenderse.

(a) Hecho: se comprueba contando las plantas.
(b) Opinión: «muy feo» es una valoración subjetiva.
(c) Hecho: se comprueba consultando el horario.
(d) Opinión: «el mejor» es una valoración personal.
Un hecho se puede verificar de forma objetiva; una opinión lleva marcas de valoración, como adjetivos («feo») o superlativos («el mejor»).

(a) Referencial: transmite una información objetiva.
(b) Emotiva (o expresiva): manifiesta los sentimientos del emisor, con una exclamación.
(c) Apelativa (o conativa): pretende que el receptor haga algo; usa el imperativo.
(d) Fática: comprueba que el canal funciona y que la comunicación sigue abierta.
En un mismo enunciado pueden mezclarse varias funciones, pero casi siempre una predomina.

(a) Instruir: da pasos que hay que seguir y usa verbos en imperativo.
(b) Persuadir: quiere convencer al lector de que se apunte; usa una exclamación, imperativos y una promesa.
(c) Informar: da cuenta de un hecho de manera objetiva.
(d) Narrar: cuenta una historia con un personaje y una fórmula de inicio.
La intención comunicativa condiciona el vocabulario, los tiempos verbales y el tono del texto.

Adición: «asimismo», porque suma otra información.
Consecuencia: «en consecuencia», porque introduce el resultado de lo dicho.
Oposición: «no obstante», porque contrapone dos ideas.
Ejemplificación: «pongamos por caso», porque ilustra con un caso.
Reformulación: «o sea», porque vuelve a decir lo mismo con otras palabras.
Los conectores son marcas de cohesión: indican cómo se relacionan las ideas del texto.

(a) Titular: es breve y anuncia lo esencial de la noticia.
(b) Entradilla: es el primer párrafo y resume lo fundamental respondiendo a las preguntas básicas (qué, quién, cuándo, dónde).
(c) Cuerpo: desarrolla los detalles y puede incluir declaraciones de las fuentes.
La información se ordena de más a menos importante, de modo que quien solo lee el titular y la entradilla ya conoce lo esencial.

Formales: (a), (c) y (e).
Informales: (b) y (d).
Las expresiones formales usan el tratamiento de usted, fórmulas de cortesía (el condicional de cortesía «agradecería», «quedo a su disposición») y un léxico cuidado («dirigirse a», «solicitar»). Las informales son coloquiales: la interjección «oye», la pregunta abierta «o qué» y la locución «pasar de», propia del habla coloquial.

Tema: las bibliotecas de barrio.
Idea principal: las bibliotecas de barrio son un recurso muy útil para los jóvenes. Es la idea que resume el párrafo y que justifican las demás; viene introducida por «Por eso».
Ideas secundarias: permiten estudiar en silencio, consultar libros y usar ordenadores; además, organizan talleres de lectura.
El tema se enuncia con un sintagma (de qué se habla); la idea principal, con una oración que dice algo del tema.

(a) De opinión: editorial, porque no va firmado y expresa la postura del periódico.
(b) Informativo: entrevista, porque recoge las declaraciones de una persona en preguntas y respuestas.
(c) Mixto: crónica, porque informa del concierto pero también lo valora ('memorable').

La noticia informa de un hecho reciente de forma breve, respondiendo a las seis preguntas y ordenando la información de más a menos importante.
El reportaje trata un tema a fondo, con más extensión, documentación, testimonios y contexto, y no siempre parte de una noticia de última hora.
En resumen, la noticia es más breve e inmediata; el reportaje, más amplio y elaborado.

Un eslogan posible: 'Recicla hoy, respira mañana.'
Es breve y fácil de recordar, como debe ser un eslogan.
Usa una rima o juego sonoro ('hoy'/'mañana') y contrapone presente y futuro para crear conciencia.
Apela a la emoción (el futuro y la salud) sin dar una lista de datos, que es como suele funcionar la publicidad.

La publicidad comercial quiere vender un producto o servicio; por ejemplo, el anuncio de una marca de zapatillas que promete que correrás mejor.
La publicidad institucional no vende nada: difunde una idea o cambia un comportamiento; por ejemplo, una campaña que pide reciclar o no usar el móvil al conducir.
La diferencia está en la intención: vender frente a concienciar.

Las dos ideas suman ventajas del transporte público (barato y menos contaminante).
Necesito un conector de adición.
Encaja 'además' (o 'asimismo'): 'El transporte público es más barato que el coche; además, contamina menos.'
Es un conector de adición.

(a) Instructivo: imperativos y secuenciadores («primero», «después»).
(b) Expositivo: define un concepto de forma objetiva.
(c) Argumentativo: defiende una opinión (tesis) y la justifica con un argumento («porque»).
(d) Narrativo: acciones sucesivas en pretérito.
(e) Descriptivo: presenta rasgos del lugar con verbos de estado y complementos que lo detallan.
Cada tipo de texto se reconoce por su intención y por rasgos lingüísticos propios.

Verbos de opinión (primera persona): «Creo que» y «me parece».
Modalizadores: «sin duda» (expresa seguridad) y «Por desgracia» (valora lo que se cuenta).
Adjetivo valorativo: «injusto».
Sustantivo valorativo: «disparate».
Todas estas marcas muestran la actitud del emisor ante lo que dice; en un texto objetivo no aparecerían.

(a) «El animal»: es un hiperónimo de «perro», porque tiene un significado más general.
(b) «lo» (en «lo saca» y «lo cuida»): pronombre átono que sustituye a «perro» y hace de complemento directo.
(c) «Mi tío», que se repite al comienzo de la primera y de la tercera oración.
(d) En «ya sabe sentarse» se omite el sujeto («el animal»); también se omite el sujeto «mi tío» en «y lo cuida». Vale cualquiera de los dos casos.
Hiperónimos, pronombres, repeticiones y elipsis son mecanismos de cohesión que evitan repetir y mantienen el hilo del texto.

Modelo (son válidas otras versiones que cumplan los criterios): «Estimado profesor: Le escribo para comunicarle que mañana no podré asistir a clase porque tengo cita médica. Le agradecería que me indicara cómo puedo conseguir los apuntes de ese día. Quedo a su disposición para lo que necesite. Atentamente, Pau Soler.»
Criterios: saludo y despedida formales; tratamiento de usted; motivo explicado sin coloquialismos; petición con fórmula de cortesía (condicional); ausencia de expresiones como «profe», «vale» o «que tengo».

Resumen modelo: «El instituto ha creado un intercambio de libros entre alumnos, supervisado por los delegados, con el objetivo de fomentar la lectura y enseñar a compartir.»
Un buen resumen conserva la idea principal (hay un intercambio de libros), quién lo supervisa y su finalidad; elimina los detalles (la estantería, la revisión semanal, las propuestas de la profesora) y se redacta con palabras propias. Vale cualquier resumen que mantenga esas ideas y no pase de 30 palabras.

Primero, si aporta datos comprobables (información) o valoraciones (opinión).
Segundo, si va firmado por un autor (típico de la opinión) o no (como el editorial).
Tercero, cuál es su intención: informar de un hecho o convencer de una idea.
Combinando estos tres criterios se identifica el género y se sabe con qué actitud leerlo.

La primera frase da un hecho comprobable: 'El gobierno ha aprobado la nueva ley' (información).
La segunda frase valora ese hecho: 'un error que perjudicará a miles de familias' (opinión).
Como el texto toma partido y juzga la ley, predomina la opinión.
Podría pertenecer a un editorial o a un artículo de opinión.

La tesis es la idea principal: 'Hay que fomentar la lectura entre los jóvenes'.
Primer argumento: 'leer mejora la ortografía y el vocabulario': argumento de razón o beneficio.
Segundo argumento: 'según los expertos, favorece la concentración': argumento de autoridad.
Tercer argumento: 'yo mismo he notado que leo más rápido': argumento de experiencia personal.
Los conectores 'En primer lugar', 'Además' y 'Por último' ordenan y suman los argumentos.

Tesis: «los exámenes finales no deberían concentrarse en una sola semana».
Argumento 1: acumular seis pruebas en cinco días impide estudiar bien cada materia.
Argumento 2: el cansancio perjudica al rendimiento y las notas no reflejan lo que sabemos.
Contraargumento: un calendario concentrado permite tener más días libres («Es cierto que…»).
Refutación: unas vacaciones largas no compensan unas notas injustas («pero…»).
Conclusión: «conviene repartir los exámenes a lo largo de dos semanas», introducida por «Por todo ello».
Reconocer el contraargumento y rebatirlo refuerza la tesis.

(a) De autoridad: se apoya en la opinión de una persona experta en la materia.
(b) De datos: aporta una cifra o una estadística (aquí, inventada).
(c) De ejemplo: ilustra la tesis con un caso concreto.
(d) De analogía: compara dos realidades distintas (el cuerpo y un coche) para explicar una de ellas.
El argumento de autoridad solo es sólido si la persona citada es experta en el tema del que se habla. Un buen texto argumentativo combina varios tipos de argumentos.

(a) Ataque personal (ad hominem): descalifica a quien habla en lugar de rebatir lo que dice.
(b) Generalización apresurada: saca una regla general de un solo caso.
(c) Falso dilema: presenta solo dos opciones cuando hay más (por ejemplo, regular el uso del móvil).
(d) Pendiente resbaladiza: anuncia una cadena de consecuencias cada vez más exageradas sin demostrar que ocurran.
Las falacias parecen argumentos, pero no justifican la tesis que defienden.

(a) La idea principal está al final: «el pequeño comercio está desapareciendo de mi barrio», introducida por «Por eso».
(b) Es una estructura sintetizante (o inductiva): primero se dan los datos y al final se resume la idea.
(c) Versión analizante (deductiva): «El pequeño comercio está desapareciendo de mi barrio. En solo dos años han cerrado la panadería, la librería y la ferretería. Los vecinos tienen que desplazarse al centro para comprar lo básico y cada vez hay más persianas bajadas en las calles.»
En la estructura analizante la idea principal va al principio y las demás la desarrollan.

La oración (3) rompe la coherencia: habla de un partido de baloncesto, mientras que las demás tratan del huerto escolar.
La coherencia exige que todas las oraciones de un párrafo desarrollen el mismo tema. Si se elimina la oración (3), el párrafo queda unido: el huerto sirve para aprender (1), tiene un reparto de tareas (2) y las hortalizas se aprovechan (4).

Respuesta abierta. Modelo a favor de la tesis: «Los alumnos deberían participar en la elaboración de las normas del instituto. En primer lugar, quien colabora en crear una norma la entiende mejor y la cumple con más facilidad; por ejemplo, un reglamento del patio redactado por los propios alumnos suele respetarse más. En segundo lugar, escuchar a todos mejora la convivencia, porque las reglas se ajustan a los problemas reales de cada aula. Es cierto que los profesores tienen más experiencia, pero eso no impide que el alumnado aporte ideas. Por tanto, conviene crear una comisión mixta que revise las normas cada curso.»
Criterios: tesis clara, dos argumentos de tipos distintos (aquí, ejemplo y causa), contraargumento refutado, conclusión con conector, entre 70 y 100 palabras y cohesión entre las oraciones.

Texto A, informativo: está en tercera persona; da datos verificables (qué se cierra, por qué, durante cuánto tiempo y qué alternativa hay); atribuye una información a una fuente («según el concejal»); no contiene valoraciones. Género: noticia.
Texto B, de opinión: usa la primera persona («Me parece»); incluye un adjetivo valorativo («vergonzoso»), un modalizador de certeza («Es evidente») y un juicio sobre lo que debería hacerse («debería haberse hecho»). Género: carta al director o artículo de opinión.
La diferencia clave está en la objetividad: la noticia informa; el texto de opinión valora y toma partido.